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Articolo http://www.leifoodie.it/2014/04/14/taste-design-come-mangiare-lady-gaga/

Taste Design: come “mangiare” Lady Gaga
Il design del gusto, a differenza del food design, fa incontrare il cibo con tutti e cinque i sensi, non solo con la vista. E lo identifica con una personalità. All'insegna del "dimmi chi sei e ti dirò cosa mangiare"...di Marianna Monte -- 14 aprile 2014

Un "assaggio" di Lady Gaga

Gradite un “assaggio” di Lady Gaga o un “boccone” di Giuseppe Verdi? No, non in senso metaforico. E non si tratta nemmeno di cannibalismo. Ma di un affascinante esperimento di Taste Design, il nuovo concept enogastronomico e culturale protagonista del libro di Roberto Provana, psicologo-ricercatore e consulente nella formazione delle Risorse Umane: Il design del gusto (Fausto Lupetti Editore). Scopriamo come funziona.

A differenza del Food Design, che si concentra sull’impatto visivo determinato da forme e colori, il Taste Design non si ferma all’estetica, ma si occupa della “sostanza di un alimento”, della sua composizione chimica in funzione del suo effetto percettivo. Come? Applicando le leggi della sinestesia del gusto, fenomeno dove i cinque sensi dialogano e si contaminano nella percezione gustativa. Accade così che un sapore riesca ad evocare un’immagine, una parola, un suono, un concetto. O un marchio. E che un piatto possa essere così realizzato o “trattato” in modo da trasmettere tramite il gusto la personalità o le opere di un determinato personaggio. Per la serie: “dimmi chi sei e ti dirò cosa mangiare“.

Ma non è tutto. Assieme ai cinque sensi, nella fase dell’”assaggio”, vengono coinvolti anche i cinque sapori fondamentali, che compongono il senso del gusto. Non soltanto, i quattro tradizionali (dolce, salato, amaro ed acido), ma anche il quinto, l’umami, che altri non è che il “gusto base” o “sapore di saporito” – la sapidità, insomma – e indica per la precisione il sapore di glutammato, particolarmente presente in cibi come la carne, il formaggio e altri alimenti ricchi di proteine.

Vediamo qualche esempio pratico. Nel corso della presentazione del libro, al MIX Lounge Restaurant dell’UNA Hotel Cusani di Milano, è stata sperimentata la commistione tra 2 sensi: udito e gusto, partendo dal principio che la musica ha il potere di caratterizzare, impregnare un alimento (ad esempio l’acqua), attraverso l’azione fisica delle sue vibrazioni. In tal modo gli chef hanno potuto “suonare“, “cuocere“, “accarezzare i piatti attraverso le note. Da quelle decisamente più pop e colorate di Lady Gaga alle melodie liriche di Giuseppe Verdi. Così, grazie al design del gusto, un domani forse potremmo ordinare al bar un “caffè alle note di Puccini“. O magari: quando nel “menu musicato” leggeremo “Pasta alla Norma“, potrà significare proprio alla “Norma”, l’opera di Vincenzo Bellini.

E non è finita qui. Il concetto di Taste Design si presta infatti ad un’infinità di altre possibili declinazioni. Ad esempio: al Ristorante Met di Venezia è stata sperimentata la traduzione di un testo letterario (il romanzo De Nimbo di Gordon Bloom) in un mix di sapori capaci di evocarne le atmosfere. Ed ancora: con lo stesso sistema diventa possibile creare dei gadget alimentari aziendali in grado di racchiudere i valori, lo stile, la personalità di un’azienda, così come un logo o un profumo possono rappresentarne il marchio visuale o l’impronta olfattiva. Trasformare un brand in esperienza gustativa diventa dunque la nuova sfida del marketing multisensoriale.

Associazione F & B Manager Italiana
Design del Gusto: l’archetipo del cibo

Il corso ALMA forma i futuri taste designer. Intervista con il docente Roberto Provana.

Considerare il cibo solamente come prodotto o come merce è ormai inaccettabile: si tratta, infatti, di un grande medium di comunicazione che rispecchia, racchiude ed esalta il significato di parole, immagini e percezioni rendendole reali e fruibili fisicamente per trasformare in materia commestibile il senso delle cose. È questa la filosofia del Master/Workshop intitolato Design del Gusto organizzato da ALMA con l’obiettivo di formare i primi “taste designer”. Di seguito l’intervista con il docente ALMA, Roberto Provana, specialista: nell’area dell’Analisi psicologica, comportamentale e dei consumi, nell’Analisi della percezione e dei comportamenti di acquisto per il Corso di Comunicazione del Vino. E in Psicologia dei Consumi Alimentari, di Marketing e di Time Management nell’ambito del Corso di Manager della Ristorazione.

Cosa s’intende per design del gusto?
Il Design del Gusto è un sistema sperimentale che cerca di ottenere un determinato effetto sensoriale attraverso la progettazione mirata dei sapori. In questa pratica confluiscono elementi e saperi differenti che si riferiscono alla percettologia, alla gastronomia, al marketing, alla neurologia. In particolare, alla possibilità di tradurre un linguaggio in un altro. Colori e suoni manifestano delle “risonanze”, le parole evocano e inducono sensazioni, l’immaginazione visiva è influenzata dalla musica, le sensazioni trasmettono ricordi e memorie. Il fenomeno della “sinestesia” dimostra che vi sono corrispondenze tra queste diverse modalità di percepire la realtà, che una vocale può evocare un colore, una nota può richiamare un sapore e viceversa.

Food design, design del gusto, taste design… Il design applicato al gusto e al food sta dando adito a numerose discipline. Potrebbe chiarire le differenze tra le varie materie?
“Taste Design” è la formula espressiva anglosassone del Design del Gusto. Indicano la stessa disciplina, che nasce in Italia. I principi-base sono indicati nel testo: “Il Design del Gusto” di Fausto Lupetti editore. Il Taste Design cerca di rappresentare le caratteristiche di una persona, un’idea, un concetto astratto, dei valori o dei brand aziendali, in termini gustativi. Il Food Design si occupa principalmente dell’effetto visuale, delle forme e dei colori del cibo, quindi si concentra sull’apparenza. Il Taste Design invece non si focalizza sul “look” ma sulla sostanza, sulle sensazioni fisiologiche, sull’imprinting mnestico di carattere gustativo che un insieme di sostanze alimentari determina a livello fisico, biologico.

Nelle sue lezioni dimostra che la leva di marketing più potente è la gola. Quali sono le fasi salienti di un progetto di Design del Gusto?
In termini più tecnici, le fasi sono: Analisi del posizionamento e Brand management, Analisi valoriale, Focus-group Test, realizzazione dell’Output emerso dalle analisi. Per esempio immaginiamo di voler individuare “i sapori” identificativi, o quelli che si vogliono associare a un brand aziendale, per “inventare” un gadget alimentare quale una caramella, per comunicare i valori del marchio “Ferrari”. Vale a dire un prodotto associato alle fuoriserie sportive, alla classe, al prestigio e alla velocità. Prima è necessario definire il messaggio, l’imprinting che si vuole trasmettere e comunicare: il brand-taste-profile. Se i valori sono, appunto, “classe, prestigio e velocità” attraverso dei focus-group, ossia dei gruppi-campione, si associano dei sapori a questi termini, affinché i componenti della caramella siano evocativi.

Altri esempi?
Alcuni anni fa, ho iniziato a studiare un gadget alimentare per lo IAS, l’Istituto delle Assicurazioni Sociali, un ente pubblico svizzero che nel corso della presentazione di una sua campagna di comunicazione ha inteso rappresentare anche attraverso dei biscotti ad hoc, il senso di protezione e sicurezza attraverso sapori che esprimevano bontà materna, morbidezza, avvolgimento, fiducia. O ancora, per comunicare alcuni valori del famoso Post-it giallo durante un evento del Salone del Mobile di Milano, ne ho realizzato una versione alimentare con una sfoglia d’oro. Nel mio libro cito campagne di marketing di brand aziendali che hanno usato termini gustativi per promuovere autovetture “Kia Picantissima” oppure articoli di moda al colore “gusto fragola”. Il Taste Design associato a un evento rende l’esperienza memorabile perché determina un ricordo permanente nella memoria sensoriale, soprattutto per i prodotti e i servizi non commestibili, quindi troppo astratti da metabolizzare e percepire. Infine, recentemente, sono stato chiamato a progettare eventi nel corso dei quali si “assaggiava” la musica di Verdi o di Lady Gaga e il suono veniva tradotto nei sapori evocativi corrispondenti.

Quali sono i contenuti del programma del corso di Design del Gusto proposto da ALMA?
Il Workshop/Master in Design del Gusto ha come obiettivo la formazione dei primi “Designer del Gusto”. Il target specifico è rappresentato dai responsabili della comunicazione, del marketing delle imprese, ma anche da tutti i protagonisti e gli operatori del settore gastronomico che desiderano acquisire una competenza esclusiva, relativa al Design del Gusto. Così come il designer “disegna” e firma le opere alle quali dona forme funzionali ed estetiche di grande qualità e significato culturale, così il Designer del Gusto trasferisce nel mondo dei sapori e delle percezioni sensoriali, attraverso gli alimenti più adatti e la loro preparazione puntuale, il sistema di valori di un’impresa, di un marchio aziendale, del suo stesso locale o di un cliente, della sua città o del territorio, di un progetto.

Si può intendere la pratica del Design del Gusto come linguaggio? Se sì, è possibile esporre qualche esempio pratico?
Certo, il Design del Gusto recupera le basi della percezione e ne fa un linguaggio sensoriale consapevole. Ogni linguaggio è costituito da “basi”: nella struttura grammaticale vi sono le 5 vocali e le consonanti, nel linguaggio musicale le 7 note di riferimento, nel linguaggio biologico le 4-5 basi del DNA e gli aminoacidi. Ogni forma di comunicazione rappresenta delle varianti di alcune unità funzionali.
Il Taste Design si fonda sulla possibilità di articolare nuove percezioni “giocando” con le varianti del linguaggio-base dei sapori, che sono principalmente 5: 1) Umami (corrisponde alla “sapidità”), 2) Amaro, 3) Dolce, 4) Salato, 5) Acido. Ogni alimento può essere configurato come un insieme differente per intensità e percentuale di componenti costitutive. La disciplina del Design del Gusto permette di educare al loro riconoscimento, innalzando la soglia della consapevolezza della qualità alimentare e dei suoi effetti psicosomatici sull’organismo-psiche.

Quando si parla di Food Design vengono spesso menzionati gli “atti alimentari” come forme d’identificazione di una cultura gastronomica o addirittura di una popolazione. Di cosa si tratta esattamente?
Essendo la “forma” alimentare (sostanze, cucina, presentazione e abitudini) una forma di “messaggio”, la gastronomia diventa un linguaggio condiviso e un sistema di riconoscimento. Come la lingua e l’espressione scritta e orale, queste abitudini diventano un mezzo identificativo di un territorio, di un’etnia, di una popolazione e di una nazione. In un’epoca di globalizzazione, i linguaggi si mescolano e la propria identità può vacillare: per ritrovarla, ecco la necessità di ricordare a quale tradizione si appartiene. Il cibo rievoca più di altri linguaggi, le proprie radici (personali ed etniche, culturali): gli “atti alimentari” sono infatti affermazioni della propria identità individuale e collettiva. Oggi, però, in un’epoca che rischia di standardizzare tutte le (bio)diversità, appare una nuova urgenza: dare senso a quello che facciamo, quindi anche all’atto di alimentarsi. Per questo occorre ridare significato e valore al cibo, percependolo come linguaggio e non come “merce”.